快手,“双圈明星”的快乐星球

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2020年入驻快手的黄子韬,如今在平台拥有2166万粉丝,他和、岳云鹏一样,几乎都将快手当做了朋友圈。不管是女装照还是搞怪自拍,黄子韬都敢公开发布与粉丝分享。

今年年初入驻快手的宋小宝,如今在平台已拥有877万粉丝,相比于黄子韬的率直中二,宋小宝在快手更为放飞自我,发布的内容上有生活日常下有“江湖才艺表演”,玩得不亦乐乎。

黄子韬与宋小宝,只是入驻快手的一千六百多位明星的缩影,但他们都是具有代表性的。黄子韬与杨幂、伦、迪丽热巴等一样,都是传统明星的代表,而宋小宝与、谢广坤等一样,都是快手特色明星的代表。如今,“传统明星”和“特色明星”,正在支撑起快手独特的“双圈明星生态”。

尊重明星个人风格特色、不设限的内容表达环境,吸引着越来越多的明星涌入快手。在快手,明星没有偶像包袱,也不会硬性营业,对他们来说,快手就是一个表达自我的新大陆。

在这个新大陆上,快手的特色“娱乐圈”正在成型,并创造着新的娱乐空间。

明星的“快乐星球”

2020年,周杰伦入驻快手后发起个人直播,虽然粉丝预想中的在线喝奶茶、即兴弹唱环节都没有出现,但看到杰伦带着一丝紧张与腼腆展示自己的兴趣爱好魔术时,众多老粉们都直呼“我心甚慰”。

这场6800万快手用户参与的直播里,观众也看到了包含关之琳、柳岩、华少、张继科等在内的豪华明星打赏团。

快手不断扩张的明星矩阵和明星网,似乎就隐藏在周杰伦这场直播里。如今,快手拥有1600+的明星账号,这些账号的总粉丝量达到8.7亿,可以说,快手上有一半用户都关注了明星和娱乐账号。

在明星从传统娱乐平台涌向多元化平台的时代,快手正在成为明星独特的“快乐星球”。

这个“快乐星球”不对明星们设限。在快手,明星从不硬性营业,这里更像是他们“玩”的舞台,分享自我的舞台。黄景瑜会将北海拍戏时骑摩托、追鲸鱼的日常发上快手;黄子韬会在这里耐心教学网友如何演唱;秦昊会在直播里边吃小龙虾边和网友唠嗑;岳云鹏会分享德云社后台的嗑瓜子比赛。

一直“如花隔云端”的明星们,无一不在快手展示着自身的烟火气。在快手,明星似乎都抛下了偶像包袱,他们分享的内容是有生活实感的,也是更多面的。

如谢广坤、利、潘长江等喜剧人在快手又是唱正戏又是打篮球,用灵魂在搞笑的他们,俨然把快手当成了“春晚舞台”,这些内容带来的都是纯粹的快乐。而如、黄渤等明星在快手又是完全不同的风格,黄渤会在快手分享粉丝的留言或私信,杨澜会在快手呼吁关注未成年人,这些或温暖或深度的内容,带来的都是价值实感。

快手这个“快乐星球”的自由度与包容性,注定了它多元而复杂的明星生态。一方面,这里有大众熟悉的传统明星,如影视领域的秦昊、黄渤、陈坤,音乐领域的周杰伦、黄子韬、孟美岐,如偶像组合时代少年团、INTO1等,他们都是被主流视野所青睐的存在。

另一方面,这里也有独属于快手的特色明星,如赵家班的宋小宝、杨树林、宋晓峰等东北艺人;如高亚麟、冯巩等喜剧演员;如王耀庆,杨子等电商型艺人。其中赵家班的喜剧演员们在快手一直很活跃,他们通过多样化玩法分享的东北特色内容,收获了很多快手用户的喜欢。

如今,各大娱乐平台不断向个性化发展,它们容纳的艺人也开始圈层化,但快手不同,它以广泛的用户圈层吸引着形形色色的明星,也包容着他们身上不同的气息。也是因此,快手才形成了“传统明星”与“特色明星”共舞的双圈生态。

快手通过观察明星涨粉速度和内容影响力发现,不同风格的明星在快手都能找到自己的舞台,就如时代少年团的直播可以取得直播时段全国榜第一,赵家班的直播也可以创造1.3亿的观看量。基于此,快手开始加速构建平台的独特的“娱乐圈”。

快手的“量体裁衣”

明星能否在一个平台实现涨粉与粉丝留存,本质上还是看他们能否形成自己的特色,并依靠差异化风格突围。因为在短视频平台信息海量化的当下,明星光环并不是万能的,要实现破圈,明星还是需要手握杀手锏。

“双圈明星生态”成型的过程中,快手在明星运营上也摸索出了新打法,即通过分层式的运营,为不同类型的明星定制个性化出圈策略。这种“变色龙”式的运营模式,可以让明星在快手的出圈、固粉更为高效。

对于特色明星圈中的赵家班,快手的选择是将“东北风”进行到底,强化他们的地域特色和喜剧张力。

今年春节,快手联合赵家班共同发起了“年味大作战-戏精就位”直播活动。直播中,30多位赵家班艺人跳起了东北二人转,宋小宝、牛牛、妞妞、谢广坤、杨树林等更是群星献艺,纷纷拿出自己“压箱底”的绝活,再现了七八十年代东北农村过年场景。当时直播间有粉丝道:“这才是过年,才是小时候的年味。”

对于传统明星,快手的打法是“量体裁衣”,通过对明星名字、外界认知、个人形象、个人特色的挖掘,来强化明星的记忆点和标签。

比如针对景甜、徐璐、林更新等极具个人特色的明星,快手的运营脑洞都开得相当大。徐璐入驻后,平台与其携手接连发起“快手舞蹈季”及“六一双马尾”站内活动,展现她的舞蹈天赋和时尚达人形象;林更新入驻时,快手结合他的国民称呼,定制了搜索“十九亿少女的梦”掉落狗头的彩蛋;景甜入驻时,快手则锁定她的“甜妹”形象,定制了专属糖果搜索彩蛋和在线撒糖的玩法。

对于新世代忠爱的偶像团体,快手的运营更为照顾粉丝群体的需求。

时代少年团成员源的生日直播中,快手在个人定制环节和组合互动环节都在侧面凸显粉丝们希望看到的“炸裂团魂”。如在「小张的17岁限定ktv」环节,组合其它成员会通过微信语音点评张真源的演唱,并送上肉麻表白,此外,张真源与马嘉祺、宋亚轩、贺峻霖等组合成员连麦互动时,不仅分享了各自近况,更是互飙家乡话和土味情话。

对于手握经典影视作品的明星,快手选择的是融合影视元素的玩法。

如秦昊通过《隐秘的角落》中升一角破圈后,快手在秦昊的入驻视频中便融入了悬疑元素。视频中,秦昊看报纸时预留的隐藏线索“快乐星球”,还与秦昊入驻后“昊言昊语”系列短视频里“使用快乐星球造句”的梗实现了内容呼应。

在上述不同类型的明星运营中,快手活用短视频、直播、个性化内容、魔表、站内彩蛋、话题等全站资源,为明星在平台的吸粉与破圈提供了助力。在直播维度,快手还推出了展现明星真实一面的长线直播IP“嗨嗨星朋友”。

在“嗨嗨星朋友”系列直播中,快手对明星直播内容的策划也是“量体裁衣”式的。如今年5月,程潇的“嗨嗨星朋友”直播便是以游戏为主题,在直播互动中,程潇与快手游戏达人天赐一起组队开黑,在直播玩法上,观众则可以通过投票为程潇选择英雄。这场直播也让程潇“游戏少女”的标签在快手一举出圈,直播结束后,#程潇游戏ID是北京第一野妹#便登上了站内外热搜榜。

在快手,几乎没有重复的明星玩法和明星运营,明星有千面,快手就有千百种包装。这种“变色龙”式的明星运营模式,以更高的贴合度,带来了明星个人影响力和品牌度的快速沉淀。

明星生态的聚合与裂变

或许在外界看来,“双圈明星”和个性化运营,都昭示着明星在快手上都是“各玩各的”,但事实上,快手上风格各异、定位不同的明星,之间都有着“剪不断”的勾连。

快手的明星生态,是在不断的作用力下趋向融合与完整的。这个作用力包含了明星的自发沉淀,也包含了快手官方的推动。

以“拥抱好久不见的你”为主题的2021快手橙白娱乐盛典,其实就是快手对“双圈明星”的一次整合。在2021快手橙白娱乐盛典上,张韶涵和许绍洋时隔十八年再唱《海豚湾恋人》;、杨千嬅、刘若英等天王天后重新演绎经典情歌;与宝石GEM、杨芸晴与林依轮奇妙组合;《乡村爱情故事》原班人马也上演了全新创作的小品。

快手橙白娱乐盛典观看用户数2.6亿+,直播间最高同时在线人数PCU303万,这场盛典中跨越年代、跨越圈层的明星阵容与组合,就是快手明星生态在长期沉淀、聚合下的一次影响力裂变。从快手橙白娱乐盛典来看,快手的“双圈明星”在独立发展,也在走向融合,逐渐成为一个完全体。

可以说,对全站明星资源的整合曝光能力、对多元明星的包容能力、在个性化运营上的经验沉淀,都是未来快手持续“吸星”,强化平台明星生态的关键。当明星源源不断地流入,当快手的娱乐运营不断成熟,明星在这个“快乐星球”就将拥有无限可能。

这种可能包含诸多维度,比如当明星在快手树立起个人品牌形象,并引发大规模流量传播后,就有可能带来的迅速转化。此前,黄景瑜在快手发布的“北海追鲸鱼”短视频火遍全站及全网后,便引起了北海旅游局的注意,后者找到了快手娱乐的相关负责人,邀请黄景瑜担任北海旅游的代言人。由此可见短视频所引发的能量。

此外,随着娱乐内容生态的持续构建,快手正在成为明星在影视、音乐领域的新宣发渠道。比如《沐浴之王》上映时,彭昱畅与快手达人的创意合拍话题登上快手热榜第一后,便为电影带来了可观的转化率。

如今,短视频与直播,都是明星在快手进行作品宣发的重要载体。

直播维度,快手的“嗨嗨星朋友”中的“真好听”、“真好看”两大组成部分,便分别主打音乐赛道和剧综赛道,郑钧曾在“真好听”直播中开唱,金靖、大厂男孩等则在“真好看”直播中带来过诸多影视幕后爆料。与专门为音乐、剧综打造的专场直播不同,在“嗨嗨星朋友”中,明星可以在与观众真情实感聊天的过程中进行作品宣传,这更利于直播汇聚的社交流量转化为作品的内容流量。

在明星带货如火如荼的当下,明星电商也是快手明星个人品牌变现的重要形式。曾出演《刘老根》中“山杏”的闫学晶,便是快手电商明星的代表之一,在娱乐直播和电商直播结合下,闫学晶在快手的影响力一路飙涨。如今,闫学晶已经与快手合作,共建了“闫妈严选”的电商品牌。

短视频时代,拥有十亿用户的快手,正在成为明星们的新选择。各类明星涌入快手,或许是因为他们在这里可以做自己,可以拥有自由的表达空间,或许也是因为,在这里他们可以创造更高的“附加价值”。